Aprender del mercado japonés, el crecimiento de los platos preparados chinos

En relación con la experiencia de desarrollo de las principales empresas japonesas, cabe destacar las siguientes Revelaciones

Los platos preparados de Japón se originaron en la década de 1950 y su producción industrializada fue anterior a la de China. Debido a la similitud de los hábitos de consumo y la cultura alimentaria, el entorno histórico, la etapa de desarrollo y el gen empresarial de la industria japonesa de platos preparados tienen un significado de referencia y aprendizaje para China.

El desarrollo de la industria de verduras precocinadas en Japón puede dividirse en cuatro etapas:

1) Etapa de introducción (1958-1967): Los alimentos congelados de Japón se formaron después de la Segunda Guerra Mundial, impulsados por la construcción de la cadena del frío, el consumo de platos precocinados aumentó de 1.300 toneladas a 25.400 toneladas en 1958-1968, de las cuales en los Juegos Olímpicos de Tokio de 1964 y en la Exposición Universal se compró un gran número de alimentos congelados, incluidos platos precocinados, con lo que mejoró totalmente la concienciación del público y se rompieron los estereotipos de la gente;

2) Etapa de expansión (1968-1996): Con el rápido desarrollo de la economía japonesa durante este periodo, el aumento de los hogares unipersonales también incrementó la demanda general de comidas cómodas entre los residentes, y la externalización de las cadenas de comida y restaurantes promovió conjuntamente el crecimiento de la industria, y los platos precocinados iniciaron un periodo explosivo a mediados de los 70 que duró hasta el estallido de la burbuja inmobiliaria en Japón en los 90;

3) Fase de estabilización (1997-2006): La burbuja económica japonesa y la tasa de natalidad cayeron bruscamente, y el mercado pre-vegetal creció de forma constante, pero el ritmo de crecimiento se ralentizó;

El desarrollo de la industria de verduras precocinadas en Japón puede dividirse en cuatro etapas:

1) Etapa de introducción (1958-1967): Los alimentos congelados de Japón se formaron después de la Segunda Guerra Mundial, impulsados por la construcción de la cadena del frío, el consumo de platos precocinados aumentó de 1.300 toneladas a 25.400 toneladas en 1958-1968, de las cuales en los Juegos Olímpicos de Tokio de 1964 y en la Exposición Universal se compró un gran número de alimentos congelados, incluidos platos precocinados, con lo que mejoró totalmente la concienciación del público y se rompieron los estereotipos de la gente;

2) Etapa de expansión (1968-1996): Con el rápido desarrollo de la economía japonesa durante este periodo, el aumento de los hogares unipersonales también incrementó la demanda general de comidas cómodas entre los residentes, y la externalización de las cadenas de comida y restaurantes promovió conjuntamente el crecimiento de la industria, y los platos precocinados iniciaron un periodo explosivo a mediados de los 70 que duró hasta el estallido de la burbuja inmobiliaria en Japón en los 90;

3) Fase de estabilización (1997-2006): La burbuja económica japonesa y la tasa de natalidad cayeron bruscamente, y el mercado pre-vegetal creció de forma constante, pero el ritmo de crecimiento se ralentizó;

4) Etapa de recuperación (2007-actualidad): Después de la crisis financiera, el consumo de verduras precocinadas mostró una recuperación significativa en forma de V, y luego se mantuvo relativamente estable, según la Asociación Japonesa de Alimentos Congelados, el tamaño del mercado de platos precocinados de Japón alcanzó los 23,85 mil millones de dólares estadounidenses (calibre minorista) en 2020, de los cuales los alimentos preparados congelados representaron 85% y las verduras limpias representaron 15%.

Está experimentando un trasfondo macroeconómico e industrial similar a la etapa de brote en Japón.

En los años 70 y 80, Japón se encontraba en la fase explosiva de la industria de verduras precocinadas, y la demanda de productos de gama B y C se disparó, lo que promovió el rápido desarrollo de la industria de alimentos congelados, incluidos los platos ultracongelados.

Algunos de los indicadores macroeconómicos actuales de China son similares a los de Japón en los años 70 y 80, con un PIB per cápita superior a $10.000, una creciente tasa de urbanización y un desarrollo económico que impulsa la modernización de la sociedad, lo que se refleja en el menor tamaño de las familias, pero también se enfrenta a los problemas de la disminución de la proporción de población activa, el aumento de los alquileres de los comercios y el envejecimiento de la estructura demográfica.

Afectados por la epidemia de 2020, los hábitos de consumo de los residentes han cambiado, y se ha duplicado la demanda de alimentos cómodos, como platos prefabricados.

El sistema de evaluación comparativa de Jianzhizhi

Evaluación comparativa de la penetración: El mercado japonés es relativamente estable, y el índice de penetración de platos precocinados en China está muy por detrás.

Japón Según el Plan de Trabajo de la Asociación de Cocina de China, la tasa de penetración de los platos prefabricados de Japón ha alcanzado más de 60% en 2021, mientras que en China sólo unas 10%.

El índice de penetración de Japón es muy superior al de China por dos razones principales:

1) El sabor de la comida japonesa es relativamente sencillo, y el tipo de dieta es relativamente fijo, y los platos prefabricados pueden satisfacer la mayoría de las necesidades de la dieta diaria;

2) Japón tiene una superficie reducida y una gran cobertura logística de la cadena de frío, lo que facilita la formación de una situación de gran concentración.

Evaluación comparativa de categorías: La cocina japonesa es relativamente sencilla, pero la minería de categorías es más suficiente.

1) Tipos: La cocina japonesa se divide en cocina de Kanto y cocina de Kansai, ambas principalmente sashimi, sushi y tempura, pero según la Asociación Japonesa de Comida China, el número de platos precocinados en Japón ha superado los 3.000; Aunque hay ocho cocinas principales en la comida china, hay menos de 1.000 tipos de platos precocinados, que es mucho menos que la de Japón, y todavía hay mucho espacio para la exploración.

Japón Según la Asociación Japonesa de Alimentos Congelados, en 2020, el valor total de la producción de albóndigas fritas/arroz frito/chuletas de cerdo/hamburguesas/fideos udon será de 30,8/23,8/20,0/19,5/1,65 billones de yuanes (1 yen≈0,05 yuanes, lo mismo que abajo);

3) Grado de estandarización: El procesamiento de la comida japonesa es relativamente sencillo, en su mayoría asados, fritos, etc., por lo que el grado de estandarización es mayor que el de la comida china; la comida china tiene una variedad de métodos de cocción, platos salteados, platos al vapor, platos guisados, etc., lo que es más difícil de estandarizar la investigación y el desarrollo de platos, y es difícil para las empresas de verduras precocinadas cubrir múltiples cocinas, y la tasa de penetración de la industria no es tan buena como la de Japón.

Patrón de referencia: El mercado japonés es relativamente maduro, y la concentración del mercado es mayor que la de China.

De acuerdo con Zhiyan Consulting, la cuota de mercado total de CR10 en la industria de verduras pre-hechas de China en 2020 es de sólo 14,23%, mientras que la cuota de mercado de CR5 de la industria de verduras pre-hechas de Japón alcanzará 64,04%, y la brecha entre la concentración de la industria de China y Japón es obvia.

En el año fiscal 2021, los ingresos totales de Kobe Bussan/Nichirei Food/Ajinomoto / Japan Fisheries Co., Ltd., la empresa representativa de los platos preparados japoneses, ascienden a unos 322/204/638/39.100 millones de yuanes, de los cuales los ingresos de los alimentos congelados ascienden a unos 183/145/133/12.200 millones de yuanes, y el efecto Matthew es más evidente.

En comparación con Japón, China tiene una mayor ventaja en cuanto al tamaño de su población, y las empresas chinas tienen un amplio margen de crecimiento.

Con una gran población china de 1.412 millones en 2020, 11,21 veces la población total de Japón, proporciona un mayor mercado de restauración y consumo doméstico, y el techo del mercado de verduras preparadas debería ser más alto, lo que se espera que dé lugar a empresas líderes con mayores escalas de ingresos.

Se ha determinado el patrón competitivo de la industria japonesa de verduras precocinadas, y han nacido empresas líderes con ingresos de más de 20.000 millones de yuanes. Basándose en la experiencia de Japón, cuando el dividendo del alto crecimiento de la industria se desvanezca gradualmente, las empresas con mayor poder de producto, poder de marca y capacidad de cadena de suministro se asentarán en las grandes olas.

Un modelo de negocio B-then-C

Japón: La industria de las verduras prefabricadas ha experimentado un proceso de desarrollo primero B y luego C, y la demanda de la gama C no ha dejado de aumentar desde los años 90.

Repasemos el proceso de desarrollo del canal de los platos preparados japoneses: a mediados de los años 70, el desarrollo del canal del extremo B y del extremo C amplió gradualmente la brecha, el canal del extremo B entró en una etapa de volumen rápido de 20 años, a finales de los 90, con el estallido de la burbuja económica de Japón, la disposición de los residentes a salir a consumir disminuyó, la industria de la restauración retrocedió y la demanda de platos preparados del extremo B se redujo.

En cambio, la demanda del extremo C ha mantenido un ritmo de crecimiento constante desde los años 70 hasta finales de los 90, tras la crisis económica japonesa, a través del ciclo económico.

Después de los años 90, el desarrollo económico se ralentizó, aumentó la proporción de mujeres que trabajaban fuera de casa y se produjo la miniaturización de la familia, así como la popularización de electrodomésticos como hornos microondas/refrigeradores, y el aumento gradual del consumo de gama C.

China: El mercado de gama B empezó antes, y la demanda de gama C aún debe cultivarse.

Según Euromonitor, en 2021, la proporción de platos precocinados 2B y 2C en el mercado japonés es de 6:4 (calibre de ventas), y la estructura del canal es más equilibrada, y la proporción de platos precocinados 2B y 2C en China es de aproximadamente 8:2 (calibre de ingresos).

En China, la penetración de los alimentos prefabricados de gama B ha alcanzado una madurez relativa: las cadenas de restaurantes, las comidas para grupos y los restaurantes pequeños y medianos, entre otros, se han completado básicamente; las empresas de catering son actualmente el canal de ventas más importante; la demanda de gama C aún necesita seguir cultivándose, seguimiento o más penetración.

En el pasado, las empresas que posicionaban el extremo C tenían que asumir la responsabilidad de la educación del consumidor, y la dificultad de la operación se reflejaba en ello:

1) Desde el punto de vista de la demanda, los consumidores de gama C tienen necesidades diversificadas y las preferencias de gusto cambian cada día, por lo que las empresas deben seguir las tendencias del mercado y mantener una frecuencia de actualización rápida de los nuevos productos;

2) En el lado de la oferta, puede haber una serie de problemas en la cadena de suministro, como la dispersión de los puntos de demanda y los elevados costes de transporte, etc., y resulta difícil superar el cuello de botella en las ventas.

Durante la epidemia, la educación natural del consumidor, la innovación de los productos y la innovación del marketing pueden ser la forma de romper el juego.

1) Por el lado de la demanda, el consumo de escenas caseras ha aumentado significativamente durante la epidemia, y el comercio electrónico de productos frescos ha florecido en la era post-epidémica, y los platos prefabricados han ocupado gradualmente la mente de los consumidores.

2) Por el lado de la oferta, la mayoría de las nuevas marcas optan por centrarse en la gama C con un umbral más bajo, y la prevalencia de Internet ha ayudado a diversificar los métodos de publicidad, y los métodos de comercialización de las empresas se han vuelto gradualmente más flexibles en un futuro próximo.

3) En cuanto a los productos, Zhenwei Xiaomeiyuan ha lanzado platos especiales como el pescado con chucrut y el filete Wellington, y Xinliang Kee ha desarrollado platos como el cangrejo de río picante, y han surgido nuevos productos creativos en un sinfín;

4) Por lo que respecta al marketing, los comerciantes adoptan activamente el marketing comunitario y los canales de retransmisión en directo, lo que puede reforzar aún más la concienciación de los consumidores de la zona C sobre los platos precocinados y convertirse en un gran avance para el desarrollo de la zona C.

Elementos comunes de las empresas japonesas

Esta sección comienza con Nichirei Group y Kobe & Co., las principales empresas de platos precocinados en Japón, y analiza cómo las empresas mencionadas forman fuertes barreras de forma integral desde múltiples dimensiones, y explora los factores comunes para que las empresas de platos precocinados se hagan más grandes y fuertes:

1) Amplia acumulación de productos: La diversificación de categorías es una forma importante de ampliar la audiencia, y se destaca la importancia de la capacidad de desarrollo de productos;

2) Construir un muro alto de canales: BC debe tener en cuenta o ser un mejor modelo de canal, y se deben implementar estrategias de diferenciación para los diferentes canales;

3) Cadena de suministro densa: La mejora de la disposición del suministro puede mejorar eficazmente el efecto de sinergia y la capacidad de suministro.

Nichirei y Kobe son las dos mayores empresas de verduras prefabricadas de Japón, con unos ingresos de 32.210/20.370 millones de yuanes en el ejercicio fiscal 2021.

1) Nichirei: Fundada en 1942, inicialmente se centró en la venta de pescado congelado, en los años 50, comenzó a establecer el negocio de alimentos prefabricados, aprovechar la oportunidad de la etapa de brote de la industria, promover los alimentos ultracongelados a la restauración, ampliar su propia popularidad, y el negocio principal de la empresa es el procesamiento de alimentos, logística, ganadería y productos acuáticos. En el ejercicio fiscal 2021, la empresa obtuvo unos ingresos/beneficios de explotación de 32.210/1.850 millones de RMB, -2%/+8% interanuales.

2) Kobe: Nacida en la prefectura de Hyogo en 1985, vende principalmente alimentos congelados y productos semielaborados en forma de supermercados comerciales, y la mayoría de las cadenas de supermercados son operadas por franquiciados, y la empresa recauda un canon de 1%, y en mayo de 2021, la empresa cuenta con 927 tiendas.

En el ejercicio fiscal 2021, la empresa alcanzó unos ingresos/beneficios netos de 203.700/1.100 millones de RMB, +6%/30% interanuales, con unos ingresos por alimentos prefabricados de más de 90%.

Según el sitio web oficial de la empresa, a finales de 2021, la empresa contará con 23 plantas de procesamiento de alimentos en Japón, más de 350 fábricas cooperativas en el extranjero y un sistema completo de capacidad de producción china y proveedores extranjeros.

Lado del producto: En comparación con los fideos de arroz ultracongelados y los productos de olla caliente ultracongelados, la diferenciación de los platos prefabricados es más significativa, por lo que se destaca la importancia de las capacidades de desarrollo de productos.

Nichirei: Capacidades excepcionales de I+D, productos individuales estrella de gran tamaño son el núcleo de la competitividad.

Sobre la premisa de la investigación de mercado y la comprensión de las necesidades de los consumidores, la empresa ha reforzado sus propias capacidades de I+D, y la tasa de crecimiento compuesto de los gastos de I+D en 16-21 años (8,5%) y la tasa de gastos de I+D en 2021 (7,3%) están a la vanguardia de sus pares.

En 2021, los gastos de I+D de la empresa alcanzarán los 143 millones de yuanes, y el equipo técnico seguirá puliendo nuevos productos, y ya ha lanzado una variedad de alimentos como arroz, comida china y pollo, principalmente productos procesados en profundidad como arroz frito y hamburguesas de carne, y los condimentos aportan valor añadido.

La empresa presta atención al sabor y la calidad de los productos, y se esfuerza por crear una variedad de productos estrella atemporal, "auténtico arroz frito" desde su lanzamiento en 2001 sigue mejorando constantemente, con la restauración del sabor de los chefs profesionales, durante 20 años consecutivos a la cima de la lista de ventas de la categoría de arroz frito congelado rápido de Japón, según el sitio web oficial de la empresa, la escala de arroz frito nacional en 2021 es de unos 600 millones de yuanes.

Kobe: Cuenta con un gran número de productos de marca propia, y su aspecto diversificado crea una fuerte fuerza de producto.

Según el sitio web oficial de la empresa, la empresa ofrece más de 360 tipos de productos de marca propia, el número de categorías es de alrededor de 5.300, y el número de SKU de productos importados es de más de 1.400, de 40 países y regiones de todo el mundo, con una rica matriz de productos, y luego se basa en un agudo sentido del olfato y la capacidad de innovación para crear una cartera de productos de Alemania salchicha, sopa de cordero de agua, Tapioka y otros productos, que se venden principalmente en los supermercados de negocios, la demanda del mercado minero refinado.

En el lado de los canales, tanto Nichirei Group como Kobe & Co., Ltd. han pasado de centrarse en el lado B a la doble dirección del lado BC, y luego, mediante la bendición de productos relacionados, han replicado su posición dominante en el lado B.

Nichien: BC de dos ruedas motrices, productos de pulido para satisfacer las necesidades de canales segmentados.

De acuerdo con el anuncio de Nichirei Group, el lado BC de los ingresos de la empresa en 2021 supondrá 55%: 45% respectivamente. Al principio de su establecimiento, la empresa se orientó principalmente a las comidas escolares, comidas de grupo y tiendas de conveniencia, y emparejó productos correspondientes para diferentes canales.

Para las tiendas de conveniencia y los pequeños clientes B, la empresa promueve principalmente productos de pollo con un alto rendimiento de costes, y para los clientes de hoteles, el equipo de proyectos de la empresa puede ofrecer servicios personalizados y desarrollar productos de gama media y alta.

Con la creciente madurez de la industria de la comida precocinada en Japón, bajo la influencia del envejecimiento de la población y la miniaturización de las familias, la demanda familiar sigue aumentando, y Nichirei también ha desarrollado más productos de gama C. Por ejemplo, la empresa lanzó en 1992 una variedad de productos de cocina para horno microondas con el fin de reforzar su posición dominante en el ámbito familiar.

Kobe: Desde el extremo B principal hasta el BC, el producto es rentable para construir una ventaja competitiva.

La empresa vende sus productos en régimen de franquicia y ha crecido a un ritmo de unas 30-40 nuevas tiendas al año desde la apertura de su primer supermercado operativo en marzo de 2000.

En los primeros tiempos de su creación, el supermercado comercial se dirigía principalmente a clientes de gama B, como restaurantes y minoristas.

De acuerdo con el sitio web oficial de la empresa, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes corporativos, el supermercado de negocios vende productos a gran escala para evitar la competencia de precios con los productos de la competencia, porque el precio es alrededor de 20% más barato que otros supermercados, productos rentables también son bien recibidos por los consumidores de gama C, además, el supermercado de negocios ha creado una serie de "comida sabor de la madre", el posicionamiento de las amas de casa, ampliamente favorecido por el grupo de consumidores, y el rápido aumento del número de tiendas.

Por el lado de la oferta, los platos prefabricados son subdivisiones ultracongeladas, que requieren un transporte completo de la cadena de frío, y las empresas adoptan cadenas de frío autoconstruidas o subcontratadas a través de terceras empresas, según la Conferencia de la Industria de Vegetales Prefabricados de China de 2021, los costes de transporte de la cadena de frío representan 20%-25% de las ventas.

Nichirei: Las empresas de alimentos frescos proporcionan materias primas de alta calidad y bajo coste, y las empresas de logística proporcionan servicios eficientes de transporte global.

Con una tecnología de congelación madura y una red mundial de adquisición de alimentos, Nichirei Fresh adquiere ingredientes de más de 30 países a precios bajos, lo que proporciona a la empresa materias primas de alta calidad y bajo coste, mejorando eficazmente el sabor de los alimentos y los márgenes de beneficio de los productos.

A finales de 2021, hay 7 empresas regionales de almacenamiento en frío y 80 centros de distribución basados en almacenamiento en Japón, con una capacidad de almacenamiento en frío de más de 1,5 millones de toneladas, ocupando el primer lugar en Japón.

En el extranjero, Nichirei Logistics empezó con la adquisición de almacenes frigoríficos en los Países Bajos y se ha expandido a Europa y Asia, con un total de 42 bases en 12 países.

Kobe: La integración de la producción, el suministro y la comercialización, y la cadena de frío autoconstruida tienen ventajas en las rutas de distribución y la puntualidad de las entregas.

Según el sitio web oficial de la empresa, a finales de 2021, la compañía contaba con un total de 25 fábricas en Japón, y la mayoría de los productos procedían de sus propias fábricas.

El diseño de la empresa toma el almacén como núcleo, se extiende continuamente a las fases anteriores y domina el suministro de materias primas, el procesamiento de productos y el eslabón de venta final, y la integración de la producción, el suministro y la comercialización puede ofrecer a los clientes una cartera de productos diversificada en condiciones de costes controlables.

La infraestructura logística de la cadena de frío tiene una gran inversión en la fase inicial y un largo ciclo de recuperación, y puede aportar ventajas de costes por efecto de escala tras su madurez.

Mediante la creación de una logística de cadena de frío independiente, la empresa mantiene todo el proceso de transporte a baja temperatura de materias primas y productos frescos, y controla eficazmente el coste de la cadena de suministro.

Modelo de éxito: A nivel de valoración, el PE-TTM de Kobe & Co., Ltd./Nichirei en el periodo de rápido crecimiento es de 70-80x/30-35x respectivamente, y los líderes extranjeros han formado barreras competitivas en los tres aspectos de "producto + canal + cadena de suministro", proporcionando referencia para el desarrollo de las empresas chinas.

1) Por el lado del producto, Nichirei ha desarrollado el C-end enriqueciendo la matriz de productos, lo que le ha ayudado a convertirse en líder del sector, y la capacidad de Kobe para construir un gran producto único para construir un foso corporativo;

Japón Según Euromonitor, en 2021, la proporción de 2B y 2C de platos prefabricados en Japón es de 6:4 (calibre de ventas), y tanto Nichirei Group como Kobe C&o han pasado de centrarse en la gama B a tener en cuenta las necesidades de consumo de la gama B y la gama C, y a aplicar estrategias diferenciadas para los distintos canales;

3) En el lado de la oferta, Nichirei amplía activamente el negocio fresco aguas arriba, con la disposición de logística aguas abajo, Kobe también tiene una fuerte cadena de suministro aguas arriba y aguas abajo, Japón tiene una pequeña superficie de tierra, las empresas líderes en la primera etapa de desarrollo a través de ventajas de capital para mejorar rápidamente la cobertura de la logística de la cadena de frío, después de la formación de las ventajas de escala, tirar hacia arriba el umbral de entrada de la industria.

Tomando como referencia la experiencia de desarrollo de las principales empresas japonesas, la evaluación comparativa en el extranjero y la combinación con las condiciones reales de China, existen las siguientes aclaraciones:

La industria japonesa de verduras prefabricadas está impulsada por grandes productos individuales, la cocina tradicional china es enorme, la tecnología de cocción es compleja, las diferencias de sabor hacen que se explote la amplitud de los productos individuales, es necesario seguir mejorando la capacidad de investigación y desarrollo de la matriz de productos de la empresa, mejorar el sabor de los platos y superar el problema de "adaptación al agua y al suelo" al que se enfrenta la expansión nacional.

Además, el espacio de mercado del extremo B y el extremo C es considerable, y el BC puede ser un mejor modelo de canal, y las características regionales de las empresas de alimentos prefabricados de China son evidentes, y la disposición de la cadena de frío aún debe mejorarse.